NBA如何打好春节这张牌营销进入30模式

发布日期:12-02 作者:admin

  • 正文内容
  • 相关推荐

實際上nba營銷,在30天的NBA新春賀歲過程中,類似的「去籃球專業化」操作頻繁出現。春節期間,騰訊NBA微信公號發起的曬照片、猜燈謎和球迷故事的徵集活動,將泛體育人口的注意力最大程度地吸引到NBA的新春賀歲活動上來。由於互動環節設置的低門檻,使得首先參與其中的NBA球迷不僅可以自己參與互動,也能引發身邊人的興趣,帶動著一切可能的潛在人羣與NBA產生聯繫。

在特殊的情境下,這樣的內容產生出驚人的威力。在整個新春賀歲的活動中,僅與騰訊之夜有關的互動內容,在騰訊新聞客戶端、PC端和騰訊NBA微信公號中,評論、點讚輕鬆突破15萬。其效果由此可見一斑。

吳小瑞知道說謊是不好的,更不能騙人,但面對這樣的丈母娘,總不能說自己整天在外面海吃海喝吧。丈母娘上下打量吳小瑞,全然看不出是他的臉上有任何的疲憊之色。「真的,天依也知道的。」吳小瑞一臉的認真,丈母娘點了點腦袋。「聽說明天你要參加醫術大賽了,今天就好好休息吧。」

「他們三人,應該算是弒神殿之中最頂級的強者了,自然由荒君彥三人對付。」「不過,除了他們之外,還有已經歸順弒神殿的魂族和魔族,這兩族縱然經歷過了戰敗,但如今的實力也是不容小覷。」「尤其是這兩族的聖物,威脅肯定不小。」「現在,只能希望三族的聖物到時候能夠制衡住他們了!」

騰訊之夜,球迷身穿龍袍與象徵中國的熊貓與企鵝合影

大投入 系統工程再升級

在全新的目標和定位之下,NBA新春賀歲的投入和操作難度也在增加。

「(《年味NBA》恩比德包餃子)的那段視頻內容,其實在協調球員時間方面,還是遇到了一些困難的。」一手操辦那集視頻的沈洋說,「當時,中國新年恰巧趕上全明星。一般,全明星球員都會在那個時間段被安排非常多的事情,所以在全明星前,他們總會希望多休息。而不巧的是,76人在全明星之前又有不少背靠背,這就讓恩比德的檔期更稀缺了。」

聞聽後爲之沸騰,人人取出鞭炮歡慶,人心很快穩定了下來。這些時間裡,由於蒙古人入寇,各個州縣軍堡的百姓都是人心惶惶,惟恐有一天蒙古人就出現在自己的家門外。這下好了,入寇的蒙古人全部被殺死,大家都安全了。對於黃來福下令殺死上千蒙古俘虜的事,百姓們反應都是解恨。山西鎮居於邊鎮,百姓們早飽受了這些韃子們的騷。

爲了有更多的休息時間,恩比德的經紀人不僅明確告知不要在全明星前安排其他事務,甚至還推掉了全美聞名的「雞毛秀」。「可如果視頻無法在全明星前完成拍攝,那就會趕不及節目的進度。」沈洋說,「不過在球隊的斡旋之下,球隊公關再次向恩比德的經紀人提出了要求。於是,我們最終獲得了拍攝的檔期。」

而至於整個活動中的重頭戲——北京時間2月28日的騰訊之夜,則更是如此。

爲了能達到預想的效果,NBA、騎士隊和騰訊體育三方不得不面對一個繁雜的系統工程,既有內部協作,也要與外部進行緊密合作。「在確定騰訊冠名之後,騎士希望整場活動要有中國年的味道,給美國人展示一個原汁原味的中國年。」鮑仁君說,於是雙方開始討論,用什麼方式給球迷帶來最佳體驗。

首先,騎士團隊設計了騰訊之夜的標誌,既體現騎士元素,又突出冠名商騰訊。而隨後,NBA官方也爲此精心設計了「一騎絕塵」 的紀念衛衣,以供球迷可以在各種渠道購買。而爲了將春節所蘊含的中國文化準確地傳遞給美國球迷,多方團隊也可謂絞盡腦汁。「過年送紅包,是我們過春節的一貫傳統,但當時,我們卻面臨著挑戰。」騰訊體育駐克利夫蘭特派員鮑仁君說,「因爲恰逢春節假期,很多國內的工廠陸續放假,擔心紅包無法及時趕印出來,並且快速運到美國。其次紅包在印出來之後,還要在紅包里放抽獎的方式,紅包還要放在座位上,這需要大量的人力,因爲需要準備2萬1千個紅包。」

除此之外,還有抽獎的方式的問題:是線上抽獎,還是線下搖獎,雙方也進行了多次討論。「騎士隊根據多年的活動經驗,希望過程要儘量簡單,如果過於複雜,現場球迷的體驗會非常差,一定要簡單。」鮑仁君說,爲了解決這個問題,騰訊體育和微信北美團隊進行了溝通,並最終找到了最佳的解決方案:「使用微信舉行抽獎,已經有很成熟的模式,這樣以來可以支撐微信抽獎,二來也在美國宣傳了微信,契合騰訊之夜,可謂完美。雙方很快達成一直,騎士隊也非常配合,從紅包的尺寸,到獎品在現場的擺放,每一個細節都進行了溝通。」

在如此的事無巨細之下,2019年NBA的新春賀歲營銷才得以收穫了可觀的回報。

騰訊之夜之前,騎士官方還進行了酬謝酒宴

大視野 獲得更多商機

對於新春賀歲,NBA中國總裁舒德偉的定位很清晰。

「通過新春賀歲,我們的確會獲得一些財政收入。但同時,這也會讓我們獲得更好的商業契機。通過這個平台,我們會收穫更多的合作夥伴。」北京時間2月7日,在做客騰訊演播廳時,舒德偉對騰訊體育說。彼時,新賽季的NBA中國年剛剛開啓,聲勢前無古人。而到了整屆活動臨近尾聲,在騎士主場的騰訊之夜,舒德偉的表達也有了更加現實的意義。

很少有人知道,就在騰訊之夜開始前2小時,當地某個與騎士隊有良好合作關係的酒店內,一場由球隊主辦的春節酬謝酒會先期進行。受邀出席這場酒會的,不僅有當地名流、克城華人精英,更重要的,還有從中國遠道而來的朋友。

項遲大聲地朝著各家各戶叫著。綠色的陽光,打在他的臉上,右邊一邊臉被太陽光照著,變成了綠色,左邊一邊臉背著太陽,是黑色。「遲伢兒,聽叔的話,快回屋吧,綠色的太陽天,不是好天,沒有妖怪也有魔鬼,你才剛討老婆咧,還沒快活夠咧,快回去吧!」項山叔的勸告聲從屋子裡傳來。

幾年之前,騎士便與幾家國內品牌建立了穩定的商業關係。他們的高管成爲了本次酒會的重要來賓。而除此之外,作爲騎士在中國最重要的合作夥伴,騰訊體育相關業務的主要對口人之一鮑仁君也參加了本次酒會。「這是騎士對所有合作夥伴的一次酬謝活動。在春節這個最中國的傳統佳節里,騎士希望藉此向中國的朋友表達敬意,以及長期合作的美好期待。」鮑仁君介紹說。

出於私密性的考慮,騎士官方不便透露來賓的具體細節。可就在場者的觀察來看,受邀者的身份屬性大致可分爲體育、文化、商業與資本四大類。來自中國客人與克城當地精英相談甚歡。觥籌交錯之間,兩地的化學反應在多個層面又被拉近了一些。

這些身影,自然就是分別來自於紅塵天,妖靈天,陣缺天等大勢力的弟子門人!雖然他們之中,絕大多數人根本都不認識雪晴等人,但是看到他們各自天尊眼中亮起的光芒,他們豈能猜不出來雪晴等人的身份。更不用說,像陣缺天的弟子,在進入靈古域之前就已經牢牢記住了劉鵬的長相。

據鮑仁君介紹說,騎士對中國的興趣由來已久。2019年時,還專門招聘了一名負責對口中國的工作人員。「自從騎士擁有了對口中國的工作人員之後,他們與中國的聯繫就更緊密了。」鮑仁君說,「在過去的幾年裡,騎士的官員幾乎每年都會來中國。」一方面,希望向中國宣傳騎士,另一方面,也是希望可以在中國找到優質的合作夥伴。在這樣的背景下,先後有多加中國品牌與騎士建立了商務往來。

是風霜之色,頭髮鬍子更是花白,在大明朝,近60歲的人,頭髮鬍子不白的可是很少,特別是邊軍苦寒之人。他身上穿一件半舊的棉袍便服,或許是出去巡視什麼的回來沒換上便鞋,他腳上穿著一雙大明邊軍制式的皮扎軍靴,長及膝部,後跟釘有馬剌,一個典型的老軍漢樣子。楊氏也是頭髮花白,五十多歲的人,穿著較樸素,一個很慈祥。

2019、2019兩年,他們成功地吸引了來自中國的企業,冠名新春賀歲主題之夜。但當時,包括騎士在內,人們對NBA新春賀歲的認知,還只限於發力中國市場的單向輸出。因此「通常來說,冠名新春賀歲主題之夜需要15至20萬美元。」鮑仁君說,「然而到了今年,騎士改變了運營思維,沒有向騰訊收一分錢冠名費。」

實際上,在新春賀歲主題之夜的第三個年頭,騎士有更多選擇。在這場冠名之爭的戰役中,不僅有來自國內的品牌,還有實力強勁的當地企業,如固特異(騎士球衣主贊助商,克城當地最大僱主),以及全美排名第二的克利夫蘭醫院等。「但最終,騎士還是決定將冠名的權益交給騰訊,並且免費。因爲此前騰訊已經成爲了騎士的合作夥伴,建立了良好的合作關係,而且球隊上下也一至相信,騰訊體育可以把這次的中國新年宣傳做到最好。」鮑仁君說。

顯然,騎士也在下一盤更大的棋,就如同NBA對中國市場進一步拓展一樣。而新春賀歲,成爲了他們布局中國市場的重要一步。